1970年代の日本経営出版会（現在の日本経営協会）から刊行されていた、非常に専門性の高いマーケティング理論書についての本です。

『生産財マーケティング：レスターの市場開発論』（畑茂 著）は、当時、日本の産業界が高度経済成長を経て「作れば売れる」時代から、いかにして特定の顧客（企業）に戦略的に価値を届けるかという「BtoBマーケティング（生産財マーケティング）」へ転換しようとしていた時期の重要な文献です。

この本が焦点を当てているバーナード・レスター（Bernard Lester）の理論と、著者である畑茂氏の視点について解説します。

---

1. バーナード・レスターの市場開発論

レスターは、アメリカの生産財マーケティングにおける先駆者の一人です。

彼の理論の核心は、消費財（一般消費者向け）とは異なる**「生産財特有の論理」**を体系化したことにあります。

• 「製品」ではなく「サービスと利益」を売る：
  生産財（機械、原材料、部品など）を買う顧客は、そのモノ自体が欲しいのではなく、それを使って得られる「生産性の向上」や「コスト削減」という経済的利益を求めています。
• 市場開発（Market Development）の定義：
  単なる「販売（Sales）」ではなく、顧客の抱える潜在的な技術課題を掘り起こし、自社の技術でそれをどう解決できるかを提案するプロセスを「市場開発」と呼びました。
• 技術的サービス（Technical Service）の重視：
  販売前後の技術サポートこそが、市場を切り拓く最大の武器であると説いています。

2. 著者・畑茂氏による日本への導入

畑茂氏は、当時の日本における生産財マーケティング研究の第一人者でした。

• 日本的文脈への翻訳：
  欧米の理論をそのまま紹介するのではなく、日本の「商社」や「下請け構造」といった独特の商習慣の中で、どうすればレスターの理論が機能するかを論じました。
• 部課長への啓蒙：
  当時、エンジニア出身の管理職が多かった日本の製造業において、彼らに「マーケティング・マインド（市場志向）」を持たせるためのテキストとして本書を構成しました。

3. 本書が提示した「見方の転換」

この本が当時の読者に与えたインパクトは、以下のような「見方の転換」にありました。

従来の考え方	レスター／畑氏の提案
製品中心（良いものを作れば売れる）	市場中心（顧客の利益になるものを提案する）
単発の売買（売って終わり）	長期的関係（技術サービスを通じたパートナーシップ）
価格競争（安くする）	価値競争（トータルコストを低減させる）

---

現代における価値

現在では「ソリューション営業」や「カスタマーサクセス」と呼ばれる概念の原形が、この1970年代の『レスターの市場開発論』には既に詳細に記述されています。

特に、単なるスペック競争に陥っている現代の製造業にとっても、その原点である「顧客の事業をどう伸ばすか」という視点は非常に示唆に富んでいます。

この時代の日本経営出版会の書籍は、図解（真鍋博氏のタッチに近い、構造的なイラスト）を多用し、非常に論理的な構成になっているのが特徴です。